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传统零售企业 你的品牌过时了吗?

本文摘要:出品/联商专栏撰文/联商高级照料团成员老刀图片/联商图库前言在互联网以及科技创新的浪潮之下,许多零售企业忽略了传统营销理论所给予的指引。好比说,在几年之前,有人提出“定位理论已死”。但实际上,无论线上还是线下,商业的本质没有发生改变,依然是实现那惊险一跳的“交流”。 所以作为企业谋划者就需要给予消费者“选择的理由”,也就是你的卖点、差异化是什么?对这些问题的回覆,就涉及到如何定位,品牌资产如何强化。01品牌资产是如何组成的许多人知道,品牌是企业最大的无形资产。

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出品/联商专栏撰文/联商高级照料团成员老刀图片/联商图库前言在互联网以及科技创新的浪潮之下,许多零售企业忽略了传统营销理论所给予的指引。好比说,在几年之前,有人提出“定位理论已死”。但实际上,无论线上还是线下,商业的本质没有发生改变,依然是实现那惊险一跳的“交流”。

所以作为企业谋划者就需要给予消费者“选择的理由”,也就是你的卖点、差异化是什么?对这些问题的回覆,就涉及到如何定位,品牌资产如何强化。01品牌资产是如何组成的许多人知道,品牌是企业最大的无形资产。对于品牌的认知可能局限于:知名度、美誉度、忠诚度。如果再进一步追问,品牌资产是怎么来,包罗哪些方面,就不甚了了。

凭据凯文凯勒在《战略品牌治理》当中的研究框架,他提供了一套BAV(BrandAssetValuator)的模型。这套模型当中,他把品牌资产拆分为四个方面:第一、有活力的差异化。是指本品牌跟其他品牌差别的水平,以及订价的权力。这个指标权衡你这个品牌有多大的“奇特性”,以及你这个奇特性的价值、影响力有多大。

第二、关联度。权衡品牌与目的人群之间的适合水平。你所设定的目的人群在多大水平上会选择你?第三、尊重。丈量消费者对产物质量的感知,品牌被关注以及被尊重的水平。

当人们一旦提起这个品牌,是高度的赞扬,还是大量的吐槽?第四、知识。消费者对品牌熟悉和知晓水平。

大家对这个品牌的认识是不是正确,是否存在认知上的偏差?其模型如下:对品牌资产模型的应用,对照当下的许多企业,我们会发现:谋划者更多地是聚焦于“品牌职位”,也就是“当前谋划价值”的两个指标:努力构建清晰的品牌定位(知识),构建跟消费者良好的亲密关系(尊重)。在这两个方面的增强,提升了品牌的当前价值。可是,如果忽视了“品牌强度”当中的两个引导指标的建设,品牌会容易陷入老化的田地。也就是说,需要为品牌的未来的思量:是不是依然具有有活力的差异化,是不是还适应新的消费人群?02关于品牌重振所谓的品牌重振,就是要始终维护好品牌资产。

好比说,许多七十年前的向导性品牌至今仍然处于向导职位,好比箭牌、适口可乐、亨氏等等。这是因为它们不停革新产物、服务和营销的效果。品牌重振要回覆几个问题:第一,品牌所代表的产物,它的焦点利益是什么,它将满足什么样的需求;第二,品牌如何确保产物越发优美,哪种强大的、令人喜爱的、奇特的品牌遐想应该存在于消费者的心智当中。

好比说,如何执行品牌和产物的延伸计划,从而牢固和增强原来的品牌焦点价值点。强化品牌资产,第一步,首先回首当下的品牌资产开始于什么。好比说海澜之家品牌,其品牌资产开始于“男子的衣柜”这个定位,这个定位通报的价值是“高性价比”。

第二步,原来努力的品牌遐想丢失了它的强项以及奇特性了吗?对海澜之家来说,“男子的衣柜”这个利益点对消费者来说另有价值吗,有吸引力吗?发生了消极的遐想吗?很显然,是有的,大路货、自制货、土味,这些很显然是海澜之家这个品牌的消极遐想。第三步,决议是否坚持原来的定位或者重新定位?如果重新定位,新的定位会是什么?凯文凯勒认为,品牌品牌重振是一个一连变化的历程。一方面要“重回基础”,也就是进一步强化原来的品牌焦点利益点。另一方面要“重新缔造”,开启新的品牌形象。

挑战在于,既要改变得足够多,吸引新的主顾,但又不能彻底改变,疏远了老主顾。可是一个泉源是:所有的品牌强化(或者说是品牌重振),首先第一步都是起源于“产物的创新”。

03零售企业品牌重振之一:产物创新品牌老化,可能是所有传统零售企业面临的最大问题,也是最难的挑战。我们看这两年的服装行业就可以显着感知到,许多的休闲装品牌、女鞋品牌(好比说达芙妮)都不约而同地遇到了庞大的品牌老化所导致的衰退。

前文所举例的海澜之家也已经意识到品牌老化造成的市场流失,在去年更换形象代言人,甚至更换越发年轻的掌门人,都是希望赋予品牌新的动能。品牌重振的第一步,如凯文凯勒所言,最重要的在于产物的创新。

新的产物能否给消费者新的体验?企业是不是可以做产物延伸?好比,达芙妮是否可以推出越发时尚的年轻化产物,或者推出某个IP的联名款产物?对于卖场型的零售企业来说,重要的产物在于卖场的空间、品类结构和服务体系。卖场空间的精致化运营已经是一个显着的趋势,空间求小而精,小而美,而不再是大而全,尽可能降低消费者的选择成本。品类结构优化,少即是多,品类结构尽可能的关联化,以及复合化,从而体现空间设计的人性化。好比说,餐饮品类与休闲品类的复合化,穿着衣饰品类的精简、极致化,精选、严选品牌的进驻等等。

所有的服务都是为了构建与消费者的关系。在一个新的时代,零售企业需要更懂年轻人,他们喜欢什么,在意什么。如何跟消费者保持合适的关系以及距离?04零售企业品牌重振之二:品牌识别体系的重新定位品牌的认知体系,不仅仅包罗形象代言人。

对许多传统衣饰品牌来说,一旦意识到品牌老化,往往第一反映就是更换越发年轻的形象代言人。形象代言人只是品牌识别体系当中的一小部门,其他还包罗以下诸多方面:第一,店肆形象以及店肆功效。随着Z世代的崛起,泛起了许多的快闪店,跨界店面也不停涌现(好比说明白兔推出的香味纪念馆)。店肆形象的色彩体系、格式计划、导购人员的形象,往往都是需要创新的重要元素。

第二,品牌广告语。品牌广告语往往体现了品牌定位,可是品牌广告语并不是一成稳定的。好比麦当劳的广告语从“经常欢笑尝尝麦当劳”到“我就喜欢”。

品牌广告语是一种价值主张。好比说,在新的时代,海澜之家“男子的衣柜”这句话是否需要重新赋予价值内在?第三,视觉识别系统。


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